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q345b方管厂探讨钢铁行业主要定价模式

2013-11-30
Q345B方管厂钢铁产品中除螺线类建筑用长材具有很强的区域销售特征外,许多钢铁企业生产的板、管、大型材等产品基本上是面向全国销售的,而且全国各个钢铁市场依据其地理及市场消费等特征可划分为华东、华北、珠三角、西南等多个区域性市场,各个区域性市场之间存在着多种差异,如客户群体的组成不同、产品消费的层次不同、市场容量不同、市场资金流量不同等,总部定价模式不利于钢铁企业对重点区域性进行掌控,而且规范统一的出厂价也难以同时满足各个区域性市场在客户需求上的差异性;同时不同的区域性市场中所面临的竞争对手也不同,对不同的竞争对手理应采取不同的营销策略,总部定价模式显然难以适应这种要求。

Q345B方管厂钢铁产品的销售伴随着用户需求的多元化、高端化、个性化必将向专业性销售方向发展,钢铁企业以价格为主要表现形式的销售方式也应该是多元化的,因而总部销售模式需要改进,需要变革。 出厂价的优点是产品价格的制订权由钢铁企业销售总部控制,权力相对集中,而且出厂价的表现形式简单明了,方便钢铁企业进行财务结算。

但此模式得以正常运行的前提条件是钢铁企业必须建立一套完善的外埠公司运作机制,而且钢铁企业从销售总部定价模式向外埠公司定价模式转变,将涉及到销售总部与外埠公司权限、利益、考核等多个方面的重新调整,如外埠公司与销售总部的权限如何划分,销售总部如何对外埠公司进行管理、考核与监控,外埠公司的销售量应该占到本企业的销售量的多少,外埠公司能否对本企业在该区域所销售的所有产品具有决定权。这实际上已涉及到一个钢铁企业营销体制变革的问题,涉及到总部销售部门及个人与区域性销售部门及个人的权力调整与利益的重新划分,不言而喻,这种调整的阻力主要来自于企业内部。

Q345B方管厂也有人认为,销售总部定价模式与外埠公司定价模式应该是相互结合,而不是相互对立,基于这种认识钢铁企业应搭建跨地区的计算机销售网络,即借助跨地区的计算机网络化管理,由总部和各地的外埠公司共同进行资金、销售、库存等各个方面的整合和控制,实现资源的优化配置与产品的区域性定价,使总部与各外埠公司共同分享市场信息,总部更侧重于指导性定价,而各外埠公司则基于总部的指导性定价进行灵活性定价。此种模式基本运用在价格调整幅度较大、调整频率较快的非正常时期,有助于稳定区域市场价格,避免企业间的恶性竞争。

但从钢铁企业间协商的内容看,其更侧重于对某一地区各钢铁企业间同类产品的出厂价格进行约束,而对市场资源供应量基本没有涉及,更谈不上约束。
  
此种定价模式有助于钢铁企业快速地销售产品,合理控制企业产品库存,同时有助于企业稳定骨干流通渠道,保证产品的基本销售数量与销售收入。钢铁企业间协商定价是一种发展趋势,但在目前我国钢铁市场结构、市场规则尚未完善的情况下其发挥的作用是有限的,而且协商的内容有待于继续深化,即从单纯的价格协议逐步向市场资源控制、市场区域划分、产品层次划分等方向发展,最终实现大型钢铁企业集团之间基于合作与竞争的价格协商定价,实现钢铁市场理性、有序的竞争。
    
至于一个钢铁企业以哪种定价模式为主,完全取决于钢铁企业的产品特性、渠道特征、企业营销实力、企业营销模式等多种因素。在现阶段的我国钢铁市场,总部定价模式还将在相当长时间内存在,但它会逐步向区域定价、钢铁企业协商定价、重点用户协商定价转变,这也标志着我国钢铁企业、钢铁市场的逐步成熟。 要考虑到,如果钢铁企业推行外埠公司区域定价模式,那么销售总部与大的经销商之间的协商定价,往往会损害外埠公司的基本利益,因为这些经销商有可能与外埠公司存在着对有价值的终端用户资源进行争夺的矛盾。从实践中看,多数大的经销商更倾向从销售总部获取资源,因此销售总部如果想与大的经销商进行合作,那么必须要求该经销商在市场区域、客户资源等方面与外埠公司存在差异,否则将有损于钢铁企业的整体利益。
    
没有合理的市场集中度,大型钢铁企业在市场中难以发挥市场资源控制的主导作用;缺乏良好的竞争秩序,只会使企业关注眼前利益,将价格看作是决定收入、利润的主导性因素,导致企业间围绕价格开展恶性竞争,其结果是全行业平均利润的下滑;没有诚信,大型钢铁企业间就难以进行有效合作,因为相互间充满了博弈,制定的规则可以以各种方式不去遵守,最终导致协作定价的失败。

信息来源:http://www.wfggsteel.com 

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